戴家瑜

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內容來自sina新聞

碧桂園一年翻一番的逆襲黑馬

  誰能料到，此前一年全年銷售額僅為476億元的碧桂園，竟能在2013年創造出年增長翻番還有餘的神話？而同樣這傢公司，在2011年全年漲幅僅是個位數，一度被看作是又一傢因戰略迷失而陷入增長陷阱的大型房企，居然在一年之後就實現瞭業績大翻身，堪稱逆襲的典范。

  碧桂園當年的困境實有深刻的內在原因。自誕生之日始，碧桂園一直以"低成本土地、規模化生產、快速銷售"而著稱。然而自2011年開始，隨著樓市兩極分化現象的出現，一直以來專註於一二線邊郊和三四線城鎮化的碧桂園陷入業績增長瓶頸，由於銷售不振，全年增速回落至10%以內，股價也萎靡不振，令投資者倍感失落。

  面對困境，碧桂園的應對堪稱出人意料：它仍堅持瞭以前的三四線城市區域佈局，但在產品形態上開始走上融合旅遊度假元素的綜合開發超級大盤之路，同時進一步縮短開發周期以降低成本，盡力以低價吸引區域內外買傢。

  如果說產品形態的進化是促成碧桂園浴火重生的量變因素的話，那麼其營銷領域的革命性突破則成為其業績發生質變的關鍵條件。從2012年的"夜間營銷"、"立體營銷"到2013年的"全民營銷"並全面推廣落實，在一系列營銷變革之後，碧桂園今年迎來歷史上最好的業績以及最快的增速，不僅實現翻番增長，更成為瞭"千億軍團"當中的一匹黑馬，業內人士甚至預測，未來三年內碧桂園的年銷售額將突破2000億元！

  頗為令人玩味的一則新聞是，隨著公司業績的爆炸式增長，在第三季度財務報表披露前後的9、10月間，碧桂園的股價較一年多前也實現瞭翻倍；在集團內部與投資人皆大歡喜之時，以關註和宣揚中國頂尖富豪的財富擁有量而聞名的房屋二胎 房屋二胎銀行利率怎麼貸款比較會過件胡潤研究院發佈瞭當年度的中國內地女富豪榜單，碧桂園集團副主席楊惠妍以510億元的財富額，時隔5年再度成為女首富；不少人還記得，她上一次出現在榜首，還是在2009年碧桂園登陸香港證交所實現IPO時候的事情。

  作為中國最受關註的年輕女富豪之一，5年的時間裡，楊惠妍已經由初登首富榜時那個"爸爸的女孩"逐漸成長為企業的管理者和決策者。如今，碧桂園的管理變革之路受到瞭業界的高度認可。接觸過楊惠妍的房地產業內人士也評價，楊惠妍做事幹練、機敏，有控制能力，在她的推動下，碧桂園正在實現從傢族企業向現代企業的重大轉變。

  二胎借款問題怎麼貸款比較會過件難以復制的營銷奇跡

  數據顯示，2013年前11個月，碧桂園共實現合同銷售金額約人民幣967億元，同比增加130%，合同銷售建築面積約1465萬平方米，同比增長114%，已大幅超越620億的年度銷售目標，這也提前宣告瞭碧桂園將成為繼萬科、中海、保利之後跨入千億軍團的房企。

  成就碧桂園奇跡的關鍵在於營銷。深入研究房地產營銷規律和團隊潛力之後，碧桂園提出"全民營銷"的策略，經過一年多的實踐，不但成績驕人，更成為業內艷羨而難以復制的獨門"護城河"。

  碧桂園公司內部有一份鼓勵全員銷售的通知，該通知提到，"凡在碧桂園的員工，無論是在碧桂園地產項目，還是在旗下酒店、倉庫、物流公司工作，隻要為本區域所有的碧桂園項目完成銷售任務都會給予一定比例的提成獎勵新竹民間二胎借款怎麼貸款比較會過件"，而這份提成比例在千分之三到千分之四之間。

  這樣一來，員工在碧桂園工作，除獲取自己薪資之外，還可以順帶增加收入，即使沒有銷售業績，也不會有什麼損失，這不僅有力地推動瞭普通員工的銷售積極性，也讓"千億業績"真正成為可能。

  從今年碧桂園的推盤量來看，今年上半年，碧桂園推出7個新項目，下半年計劃推出17個新項目，在"全民營銷"模式下，碧桂園無論在住宅地產還是旅遊地產，無論是老盤新推還是新盤入市，均取得驕人成績。

  讓我們來看幾組驚人的數字：今年3月，海南海口西的碧桂園金沙灘開盤銷售套數超過2100套，並且這一項目中有1.8萬名客戶是空運過去的；5月，深圳東碧桂園十裡銀灘開盤，開盤當日銷售套數為4000套；8月，"度假剛需"盤--位於山東海陽的碧桂園十裡金灘開盤，到場客戶超過3萬人，單日銷售套數比3月金沙灘開盤時又翻瞭一番，再次創下國內房企單日去化的新高；江蘇丹陽的碧桂園項目開盤，單日銷售金額20億元--這是一個以縣級市的體量卻獲得瞭大城市優質樓盤的銷售業績；"十一"期間，碧桂園蘭州新城實現瞭50億的單日銷售金額記錄，而就在同一日，衢州碧桂園開盤，當天的銷售金額也超過瞭12億。

  顯而易見，若沒有"全民營銷"策略的激勵，任何開發商的項目斷難取得如此曝光率和客戶到訪量。

  因此，碧桂園能夠迅速成長並成為千億級別的房企，在某種程度上，可以歸功於"全民營銷"及"成就共享"激勵計劃起瞭關鍵性作用。

  根據碧桂園總裁莫斌介紹，"全民營銷"可理解為"全民皆可為碧桂園賣樓"，制定詳盡的銷售計劃，固有項目的銷售按照銷售節點正常開展；對於新開盤的項目有著更強力度的營銷手段，一個城市有項目新開盤，全國其他城市共同響應，全員推廣。而去年年底開始推行的"成就共享"激勵計劃，將管理層、普通員工和股東的利益緊密捆綁，對銷售額的提升起到重要促進作用。

  在推新盤上，碧桂園秉承"新盤開售789"原則，莫斌解釋道："我們希望樓盤在第一次推出的時候有80%的貨量，一周去化率能達到70%，一個月內能達到90%，但基本的底線是60%。這是我們一貫的做法：快速開發、快速銷售。"

  而最令市場意外的是，碧桂園馬來西亞金海灣項目的銷售火爆，開盤一個月立即取得超過90億元的銷售業績，這不僅體現瞭碧桂園對海外計劃堅定的執行力，更是使其一舉成為馬來西亞最大的地產商。

  其實碧桂園看好海外市場由來已久，早在2011年就實行瞭"走出去戰略"，大力拓展馬來西亞等東南亞國傢的房地產項目。莫斌還表示未來包括歐美發達國傢和拉丁美洲在內隻要有合適的土地，碧桂園都會去嘗試。這種嘗試有利於碧桂園的營業額增長，並幫助其成為一個跨國公司。

  黑馬的優勢

  "關註一二線城市近郊，以三四線城市為主，這是碧桂園發展策略的核心，我們不會因為同行的改變而放棄自身發展模式。"碧桂園總裁莫斌在今年的中期業績發佈會上堅定地說道。

  在眾多地產商回歸一線城市之際，碧桂園仍在堅持其既有的戰略，扮演著"城鎮化堅守者"的角色。而以較低成本拿地、快速開發、快速銷售、開盤即呈現完美的樣板區和貨量區，使客戶未買樓即體驗入住的舒適感和便利性，又讓這一模式獲得瞭市場的高度認可。

  對於碧桂園而言，最突出的原生態優勢莫過於其土地成本優勢，碧桂園土地獲取成本為行業最低，土地成本甚至僅占售價的比重的7%-8%。而一般大型開發企業的土地成本在20%左右，甚至30%-40%以上。如此一來，碧桂園的競爭優勢不言而喻。

  為瞭保持低土地成本，碧桂園一般在城郊拿下大片土地，然後積極參與土地一級開發，即幫助地方政府將未形成建設用地條件的"生地"，同時完成地上建築物、構築物的動拆遷，開發成具備建設用地條件的土地，同時扮演瞭一級地產開發商和二級房產開發商的角色。

  在產品業態上，碧桂園雖然還未形成如萬科、保利那樣比較系統的產品線，但憑借著產品類型豐富，跨度較大的特點，可以滿足各個層面置業需求。碧桂園推行的物業混搭模式更是突顯瞭產品的競爭優勢。相較於獨立業態的項目，混搭模式的優勢集中於兩點：其一，業態豐富，社區出現建築類別上的錯落有致，高層、洋房、別墅相融合，有效利用土地資源，也實現收益最大化；其二，不同產品定位於不同客戶群，多樣化盡可能地覆蓋瞭當地客戶置業需求，打通廣闊的客源渠道，項目入市熱銷擁有穩定的客源基礎。

  在擴張戰略上，碧桂園也有自己顯著的特點，即在目標省份先選定1-2個戰略中心城市，然後在戰略中心城市先進行項目擴張，再向周邊城市延伸拓展。

  從2007年開始，碧桂園一旦進入某個城市，就在當地生根，不再退出，項目數量也不會減少。這種穩紮穩打，節奏感極強的風格也為其帶來瞭諸多好處，不僅可以精心選擇和籌劃新進入的區域，集中優勢資源全力以赴，也可以在新進入區域的項目獲得認可之後，以戰略中心城市完善的全產業鏈為支撐，擇機在周邊城市進行二次拓展。

  通過這樣一種方式，碧桂園基本將全產業鏈擴張的劣勢消弭於無形，反而化劣勢為優勢，每開拓一個新省份和城市，都會對後續項目發展起到強有力的支撐，最終實現穩步的快速擴張。

新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-01-26/13452594637.shtml

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